Solo Osaka perde ospiti stranieri mentre crescono i pernottamenti dei giapponesi｜primi segni di un'uscita dalla dipendenza dal turismo estero

Il mondo è entrato in una grande età del turismo e, finalmente, anche qui in Giappone qualcosa si muove verso quello che si potrebbe chiamare «il turismo prossimo». Il luogo che cerca di guidare questo movimento è Osaka.

Comincio con un passo indietro, per guardare la situazione nel suo insieme. Nel 2025 il Giappone ha ricevuto circa 42,68 milioni di visitatori stranieri, e si è fatto un gran parlare del fatto che la cifra avesse superato per la prima volta i 40 milioni. Il governo, però, ha dichiarato che porterà il numero a 60 milioni entro il 2030. Questo traguardo viene dalla «Visione del turismo a sostegno del Giappone di domani», redatta nel 2016 sotto il governo Abe, che fissava gli obiettivi di 40 milioni di visitatori e 8.000 miliardi di yen di spesa entro il 2020, e di 60 milioni e 15.000 miliardi di yen entro il 2030. L’attuale governo Takaichi si considera il legittimo erede del governo Abe, e non dà dunque alcun segno di volerli rivedere.

La pandemia ha interrotto le cose, ma la strategia di Abe di mettere «il Giappone in saldo» è diventata, per ironia, il motore di un afflusso massiccio di visitatori e, poiché governo, enti locali e imprese non hanno guardato che ai numeri, il conto arriva ora sotto forma di distorsioni ovunque. Nessuna città ha retto all’ondata improvvisa. In verità la maggior parte ha semplicemente smesso di funzionare, e il paese si è spaccato, come un mosaico, tra le zone dell’overtourism e tutto il resto. Eppure ciò che più conta per le persone, ben prima del turismo, è la vita di ogni giorno.

I prezzi erano già alti. L’Abenomics aveva portato un estremo indebolimento dello yen e anni di salari fermi e, mentre la vita delle persone veniva logorata dall’uno e dagli altri, folle di visitatori sono arrivate con valute forti come il dollaro e l’euro e hanno spinto i prezzi ancora più in alto, finché gli alberghi di Tokyo sono saliti oltre ciò che un giapponese comune può permettersi. Mentre i viaggiatori girano in cerca di «esperienze locali» e di «gemme nascoste», i quartieri tranquilli vengono erosi, e trovare un luogo dove riposare sta diventando impossibile. I caffè di Osaka che frequentavo ogni giorno, negli ultimi anni, sono stati tutti venduti o occupati dai turisti stranieri, e quella particolare «distanza tra le persone» che Osaka aveva un tempo appartiene ormai interamente al passato.

La stessa tendenza cresce a Tokyo e a Kyoto, non solo a Osaka. Può il Giappone reggere davvero il piano del governo di spingere il numero a 60 milioni? Comunque lo si guardi, non è sostenibile.

I problemi prodotti da questa situazione polarizzata si riducono a due desideri. Uno è «vogliamo che i turisti si spostino», l’altro è «vogliamo che i turisti vengano». Ogni ente locale si dibatte con l’uno o con l’altro, ma nessuno ha trovato un modo di risolverlo e nemmeno una prospettiva di riuscirci, e il governo e gli enti locali del Giappone di oggi, dove la burocrazia ha radici profonde, non sanno muoversi alla velocità con cui crescono i visitatori. Poiché il peso ricade per intero sulla vita quotidiana delle persone, solo a poco a poco lo si comincia a riconoscere come un problema.

L’industria del turismo, intanto, è passata appena pochi anni fa per lo shock esterno di una pandemia, eppure non ha cambiato rotta né riflettuto su quanto è accaduto, e porta in sé un difetto strutturale che la lascia indifesa di fronte a un altro rischio esterno, la crisi del petrolio causata dalla guerra in Iran. Chiunque può prevedere che oscillazioni imprevedibili nei costi di viaggio colpiranno il turismo direttamente e con forza, eppure ogni impresa non può fare molto più che pregare. L’influenza della geopolitica è altrettanto sfacciata. Come si è visto che il guastarsi dei rapporti tra Giappone e Cina orienta direttamente le scelte dei viaggiatori cinesi, un’industria che a prima vista sembra far soldi si rivela straordinariamente fragile e instabile.

Anche a uno sguardo elementare, epidemie, petrolio e guerra non sono problemi che una singola impresa possa risolvere, e il settore dovrebbe dunque accettare che la sua struttura è fragile e instabile e agire con un occhio a ciò che viene dopo. Non accade niente di simile. L’esito probabile è che il governo raggiungerà i suoi numeri mentre i problemi polarizzati resteranno strutturalmente irrisolti, e cresceranno soltanto le distorsioni. Poiché la guida dal centro non porta da nessuna parte, è al livello delle prefetture, dove gli shock esterni atterrano davvero, che comincia finalmente ad apparire qua e là la volontà di affrontare il problema. Prima tra queste prefetture è Osaka.

Perché Osaka cerca di mettersi alla testa? In parte perché la strategia turistica esistente ha cominciato a vacillare, in parte perché hanno cominciato ad apparire movimenti nuovi.

Si guardi il numero di ospiti stranieri pernottanti nel 2025. Tokyo è cresciuta del 4,9 per cento sull’anno precedente (circa 59,59 milioni), la prefettura di Kyoto del 10,7 per cento (circa 18,75 milioni), la prefettura di Hyogo del 29,3 per cento (circa 1,95 milioni), la prefettura di Wakayama del 13,8 per cento (circa 890.000) e la prefettura di Nara del 25,5 per cento (circa 500.000). La prefettura di Osaka, invece, è scesa del 4,7 per cento (24,2 milioni). Mentre quasi tutte le grandi mete turistiche del paese crescevano, Osaka soltanto scivolava ancora più in basso.

Se però si sposta lo sguardo dai visitatori stranieri, prende forma un quadro diverso. Nel conteggio complessivo degli ospiti giapponesi e stranieri, Tokyo, al primo posto, è scesa del 3,3 per cento, mentre la prefettura di Osaka, al secondo, è salita leggermente, dello 0,3 per cento. In termini assoluti Tokyo è schiacciante, con oltre 100 milioni contro i 57,6 milioni della prefettura di Osaka, ma anche la prefettura di Kyoto, epicentro dell’overtourism, mostra segni di declino, con un calo dello 0,7 per cento.

Si guardino ora i soli ospiti giapponesi. Tokyo è scesa bruscamente, del 12 per cento. Lo Hokkaido e Okinawa, schizzati rispettivamente del 24,3 e del 25,2 per cento negli ospiti stranieri, faticano con i giapponesi, in calo del 4,9 per cento nello Hokkaido e del 3 per cento nella prefettura di Okinawa. La prefettura di Kyoto, altrettanto dipendente dai visitatori stranieri, ha visto gli ospiti giapponesi crollare dell’11,9 per cento. In mezzo a tutto questo, la sola prefettura di Osaka è salita, del 4,2 per cento, il che le dà sui viaggiatori giapponesi un’attrattiva più forte di qualunque altra prefettura del paese.

L’opinione prevalente ne attribuisce il merito all’Expo di Osaka, tenuta nel 2025. Detto al contrario, però, senza l’Expo Osaka avrebbe potuto finire peggio di altre regioni, ed è per questo che il 2026 è l’anno in cui verrà alla luce il vero stato del turismo di Osaka.

Nello stesso tempo, l’andamento recente fa pensare a viaggiatori giapponesi che, con il loro yen debole, si muovono in modo da sfuggire allo sguardo del nemico, i visitatori stranieri che vagano liberamente con le loro valute forti. In altre parole, è già realtà una situazione in cui i giapponesi pagano il prezzo dei visitatori stranieri che si muovono a piacere, con la moneta forte come arma. Naturalmente chi lavora nel turismo guarda solo ai visitatori che portano denaro.

Dopo un anno come il 2025, che ha messo a nudo queste tendenze, è Osaka ad avere cominciato a cercare un’uscita dalla sua eccessiva dipendenza dai visitatori stranieri. In parte ciò viene senza dubbio dal carattere nativo di Osaka, luogo dove si sono sempre raccolte persone dotate per gli affari, ma nel bene e nel male è segno che Osaka ha cominciato a cercare «un nuovo modo di fare soldi». Suggerisce anche che, lasciato alle spalle l’anno eccezionale dell’Expo, la città stia finalmente restando senza mosse. Per Osaka i prossimi quattro anni, dall’Expo del 2025 al resort integrato (IR) la cui apertura è prevista per l’autunno del 2030, saranno una prova nel senso più letterale. E in un mondo instabile come questo non c’è alcuna garanzia che l’autunno del 2030 arrivi come previsto.

Tokyo e Kyoto vanno entrambe verso il collasso per la loro dipendenza dai visitatori stranieri, con lo Hokkaido e Okinawa che seguono a ruota. Su questo sfondo, il movimento che ora emerge da Osaka, per quanto tardivo, potrebbe rivelarsi il primo germoglio del «turismo prossimo».

Eppure Osaka, che per anni ha guadagnato facilmente dai visitatori stranieri e dal turismo mordi e fuggi, non ha un’idea successiva, al pari delle altre prefetture. Dai molti racconti che ho ascoltato ho capito che è questa la sfida che ogni strategia turistica ha ora davanti. Denaro e turisti sono semplicemente piovuti dal cielo senza che nessuno facesse granché, e così nessuno ha sviluppato la capacità di proporre ciò che viene «dopo». Il luogo del Giappone più gravemente infettato da questo male, per inciso, è Kyoto.

A pensarci, circa quindici anni fa Kyoto si vantava: «Da noi la gente viene da sola, senza che muoviamo un dito». Osaka vide il varco e l’occasione di afferrare denaro vero. Accettando che «noi non abbiamo niente», potenziò a fondo gli alberghi e la ristorazione e si propose come la «base» dove i visitatori stranieri avrebbero alloggiato nei loro spostamenti tra Kyoto e Nara, le città dei luoghi celebri, e il successo fu enorme. Kyoto, scossa dall’essere rimasta indietro, si affrettò a costruire alberghi a sua volta, ma ormai era troppo tardi. Per di più i turisti visitano solo una piccola parte della città di Kyoto, e la prefettura di Kyoto nel suo insieme è perciò gravemente svuotata; e anche dentro il turismo cittadino c’è un difetto strutturale, poiché gli incassi dei templi non contribuiscono alle finanze di Kyoto nel suo insieme. Ecco perché la città di Kyoto, che dal turismo sembra tanto prospera, si trova davanti al pericolo del collasso finanziario. La mia impressione personale è che Kyoto sia oggi l’ente locale più agitato di tutti, e in effetti cerca disperatamente di mandare i turisti verso luoghi fuori città.

Che ne sarà ora dell’industria turistica giapponese? La chiave per pensarci sta al di là di due domande. Raggiungere la soglia dei 60 milioni tra quattro anni contribuirà davvero alla vita dei giapponesi? E dove stava, in fondo, la vera forma del kanko, la parola giapponese per turismo i cui caratteri significano «guardare la luce»?

Osservando queste politiche prive di strategia, sospetto che il momento in cui tutte le crepe si apriranno insieme non sia lontano.