CHAGEE a Seul e i destini di Giappone e Corea, divisi nel 1997

Dopo tre giorni o giù di lì a camminare per Seul, ho continuato a trovare a ogni angolo la stessa constatazione. In un tempo straordinariamente breve, e quasi sotto ogni aspetto, il Giappone è stato superato dal suo vicino. Se dovessi mettere la sensazione in parole, prendendo in prestito i nomi delle ere giapponesi, è come se la Corea fosse balzata direttamente da Showa a Reiwa, comprimendo con audacia gli anni Heisei di mezzo e sovrascrivendo a forza l’impianto Showa con uno Reiwa.

I numeri lo confermano. Nel 2022 il PIL nominale pro capite della Corea ha superato per la prima volta quello del Giappone, e negli ultimi anni la digitalizzazione guidata dallo Stato ha preso velocità. Quanto al PIL pro capite a parità di potere d’acquisto, la Corea ha sorpassato il Giappone alla fine degli anni Dieci, e il divario si allarga ogni anno. Chi visita un luogo turistico giapponese e vede quanti viaggiatori coreani ci sono troverà queste cifre facili da credere.

Lo stesso quadro emerge dal possesso del passaporto. Alla fine del 2025 soltanto il 18,4 per cento dei cittadini giapponesi aveva un passaporto, mentre in Corea la cifra era intorno al 60 per cento nel marzo 2025, un livello notevolmente alto. Riflette dei coreani che danno per scontata una vita che non può compiersi dentro i propri confini, e che cercano il loro futuro in molte direzioni insieme, anche per ripartire il rischio. La Corea del Nord, il vicino che la nazione considera un nemico potenziale, è parte della ragione, eppure a Taiwan, che ha il suo nemico potenziale nella Cina, anche oltre il 60 per cento dei cittadini possiede un passaporto. Per la gente di questi paesi, avere il passaporto non è semplicemente una questione di viaggi o di affari all’estero. Lo si può leggere anche come la prova che non legano il proprio futuro al futuro dello Stato.

Il basso tasso del Giappone non significa che i giapponesi siano semplicemente «chiusi in se stessi». Mostra che moltissimi di loro si appoggiano ancora a un’illusione ereditata dall’era Showa, l’immagine del Giappone come paese sicuro e tranquillo. Vista in questa luce, ho sempre avuto la sensazione che i giapponesi pensino il proprio futuro come una cosa sola con il futuro dello Stato. E qui sta uno spinoso problema di pensiero.

Quando si dice «il futuro del Giappone», i più intendono il Giappone come Stato, un sistema burocratico con il governo al centro. È vero che sul futuro del Giappone in questo senso gravano nubi scure, ed è evidente che il sistema finirà per crollare. Ma non c’è alcuna ragione, e alcun obbligo, di legare il suo destino alla propria vita. Vivere per il futuro del Giappone è necessario, ma non è la stessa cosa che proteggere il sistema burocratico giapponese. È questa la distinzione che il popolo giapponese non sa fare.

La gente di Corea e Taiwan traccia chiaramente questa linea. Nel caso della Corea, la crisi finanziaria asiatica del 1997 portò il paese a quello che fu, di fatto, un crollo delle finanze dello Stato. Chiese un sostegno finanziario d’emergenza al FMI, il Fondo Monetario Internazionale, ed evitò solo per poco l’insolvenza. Quando nel 1998 il FMI cominciò a imporre una dura austerità, i cittadini risposero con un movimento per consegnare alla nazione i beni delle proprie case. Noto come campagna di raccolta dell’oro per superare la crisi nazionale, vide la gente donare oro, anelli e tutto ciò che possedeva e che si potesse convertire in denaro, in uno sforzo amaro per rinnovare in qualche modo il paese. Poiché tutto questo avvenne alla fine degli anni Novanta, l’esperienza è conficcata nelle ossa di molti coreani ancora in età lavorativa.

La crisi finanziaria divenne la svolta della Corea. Il paese spazzò via i chaebol, i conglomerati familiari che avevano custodito il vecchio sistema, e si mise a rifare le sue strutture opache nell’ambito della costruzione di una nuova nazione. Armata di un’audace riforma strutturale, di uno spostamento verso l’industria informatica e di una «strategia nazionale offensiva» per rafforzare le esportazioni, la Corea compì una ripresa quasi miracolosa, rimborsando per intero i prestiti del FMI, circa 19,5 miliardi di dollari in tutto, nell’agosto 2001, in anticipo sui tempi.

Nel mezzo di questo rifacimento radicale, Daewoo, tra gli attori più potenti del paese, andò a fondo, mentre sopravvissuti come Samsung e il gruppo Hyundai accelerarono la loro espansione all’estero. Al tempo stesso, sotto la guida del FMI, «crollò l’impiego a vita», licenziamenti di massa attraversarono l’economia e la disoccupazione schizzò in alto. Questa eredità negativa è una causa remota della brutale competizione per gli esami d’ammissione e del bassissimo tasso di natalità della società coreana di oggi.

Eppure, ciò che possiamo imparare dalla storia moderna della Corea è che i coreani abbandonarono la vecchia abitudine di affidare il proprio futuro allo Stato e tornarono in sé. Credo che sia stata questa la vera forza che ha permesso alla Corea di superare il Giappone nel XXI secolo. Si vede nella trasparenza della società coreana. In Corea la lotta alla corruzione funziona anche quando il sospettato è il presidente, mentre in Giappone non funziona affatto. Ciò di cui i giapponesi hanno davvero bisogno per conquistare la sovranità di cittadini, dunque, non è una nuova legislazione. Sta nella decisione di ogni singola persona di non legare il proprio futuro al futuro dello Stato.

Di fronte a una crisi delle finanze dello Stato, i cittadini e le aziende della Corea capirono sulla propria pelle che una società tenuta in piedi dal solo mercato interno era un’illusione, e impararono la dura lezione che la dipendenza dal mercato domestico porta un paese alla rovina. Mise radici una coscienza globale. Il momento era propizio, perché era l’epoca successiva al crollo dell’Unione Sovietica, quando gli Stati Uniti spingevano in avanti la globalizzazione. Cavalcando quell’onda, la Corea volse decisamente il timone verso una strategia globale.

Molti di coloro che durante la crisi erano tornati in sé decisero anche di lasciare il paese per un certo tempo, per il bene del futuro. Formarono delle Koreatown sulla costa occidentale degli Stati Uniti, sfuggendo al pericolo del declino nazionale, e si prepararono per il giorno in cui la patria sarebbe risorta. Col tempo, gli immigrati di seconda generazione cresciuti in quelle Koreatown emersero come il nucleo culturale dietro l’odierna onda coreana di K-pop, K-drama e film coreani. Sulla costa occidentale impararono il marketing globale all’americana e assorbirono uno dei migliori sistemi di agenzie del mondo e, tenendo la materia prima dei loro contenuti radicata nella patria dei genitori, nel corso di molti anni conquistarono il mondo.

Nel frattempo, liberatasi del sistema superato, la Corea riuscì in un mutamento più profondo. Poiché ciascuno capisce di persona il rischio di legare il proprio futuro a quello della nazione, la gente cominciò a pensare seriamente a come mettere una ricca vita individuale al servizio del futuro della Corea. Camminando per Seul, le sue strade e la sua atmosfera sembrano ancora quelle di una città del Novecento, ma il «sistema operativo invisibile» della città è stato aggiornato al XXI secolo. Nella sola società digitale il Giappone non regge il confronto.

In questa visita, ciò che mi ha colpito della politica digitale coreana è stato il metodo. Invece di salire le scale con cautela, un gradino alla volta, a un passo adatto a ciascun cittadino, i dirigenti del paese hanno guidato dall’alto un’audace riforma digitale, e alla gente è toccato adattarsi. Per le generazioni più anziane è dura, ma ci si può fare l’abitudine, e i giovani nativi digitali possono ormai continuare a vivere quasi senza bisogno di uscire di casa. Il risultato è che la città ha cominciato a svuotarsi.

Eppure, è questo l’aspetto del futuro. Il futuro non è una qualche «città del futuro» come quelle immaginate un tempo nei film di fantascienza. È una linea del tempo che filtra in silenzio nella vita quotidiana, e la aprono le decisioni di chi sta in cima.

In Giappone la politica digitale è pensata anzitutto per adattarsi a ogni singolo cittadino, e specialmente agli anziani, che formano il nucleo del voto, e avanza quindi con cautela, come chi sale lentamente una scala. Peggio ancora, nessuno può fare neppure il primo passo finché non sono a posto i corrimano e non si è tenuto conto di ogni differenza nell’altezza dei gradini. Su queste cose si tengono riunioni su riunioni, e l’assicurazione contro le cadute e la legislazione necessaria si discutono prima di tutto il resto. Il risultato è che il Giappone è rimasto completamente indietro rispetto al progresso accelerato della tecnologia digitale. È diventato uno dei paesi più arretrati del mondo nel digitale, non riesce a crescere nativi digitali in casa propria ed è sprofondato al punto desolante in cui proprio i suoi giovani hanno la presa più debole sulla tecnologia digitale.

Giappone, Corea e Cina formano una regione particolare, che va intesa come l’area del confucianesimo. Alla radice del confucianesimo sta l’idea che il carattere del capo si rifletta direttamente nella vita del popolo e crei la prosperità di ogni individuo. Chi sta davanti ha perciò il dovere di continuare a imparare ogni giorno, di accogliere nuove esperienze e nuovi valori e di guidare la riforma.

In questo senso, il 1997 fu una svolta per l’Asia orientale. Quello stesso anno, in Giappone, crollò Yamaichi Securities, e l’economia della bolla cominciata nel 1985 giunse a una fine completa. Eppure, poiché il Giappone aveva accumulato enormi ricchezze nell’era della grande crescita economica, non si trovò mai, ironia della sorte, davanti a un crollo finanziario come quello della Corea. Anche dopo lo scoppio della bolla gli interessi costituiti di chi stava al potere furono protetti e, poiché il regime poteva essere tenuto in piedi semplicemente attingendo ai risparmi nazionali accumulati dal popolo, il paese volse la prua verso un cattivo futuro. Intanto la burocrazia disfunzionale sopravvisse alla riforma dei ministeri del 2001 dandosi la mano con la politica, e oggi il burocratismo agisce a un livello che pesa più della politica stessa. Nello stesso anno, dunque, il Giappone si lasciò sfuggire l’ultima occasione di trasformarsi, mentre la Corea superò una cura radicale. Trent’anni dopo, il verdetto è ora sotto gli occhi di tutti, nella netta differenza tra i due.

La Corea è riuscita a «smantellare il vecchio sistema e a spostarsi sull’informatica e sulla globalizzazione», e il Giappone ha fallito.

Da allora sono passati quasi trent’anni. In questo tempo la Corea ha conquistato il mondo con una strategia di soft power costruita sui contenuti, mentre il Giappone è caduto in disgrazia con lo scandalo degli abusi sessuali di Johnny Kitagawa. E i giovani coreani, passaporto in mano e con un forte potere d’acquisto, vengono in Giappone uno dopo l’altro, raccolgono nuovo materiale, lo portano a casa e lanciano un’attività dopo l’altra.

Il caffè specialty ne è l’emblema. Intorno al 2023 mi sorprese trovare tanti giovani viaggiatori coreani in un locale di caffè specialty che frequento spesso. Quando chiesi loro il motivo, mi dissero che in Corea un buon caffè specialty era difficile da trovare, e che per questo venivano in Giappone. Eppure quella conversazione di tre anni fa suona già come un racconto di un passato remoto.

La Seul di oggi ospita quella che è forse la più feroce lotta per la sopravvivenza tra caffè di tutto il mondo. Nuovi caffè aprono e svaniscono in rapida successione, e la scena continua a gonfiarsi anche mentre si sfoltisce da sé ad alta velocità. Il numero stesso dei caffè è abnorme, e ho la sensazione che, per sopravvivere a una concorrenza così feroce, comincino a poco a poco a muoversi verso la personalizzazione. Dietro tutto questo sta una presenza inattesa, e quella presenza è la Cina.

Un silenzioso senso di Cina si sta insinuando in Corea, e il suo emblema è CHAGEE, in cinese Bawang Chaji.

Fondato nel 2017 nella provincia dello Yunnan, questo marchio moderno di tè di alta gamma ha conquistato in un baleno la Cina continentale e il 30 aprile 2026, cosa sbalorditiva, ha aperto tre negozi insieme a Seul. Comparendo a Gangnam, dove i giovani vanno a fare acquisti, a Sinchon, piena di studenti universitari, e a Yongsan, al centro dei recenti piani di riqualificazione, CHAGEE ha presto conquistato i giovani coreani attenti alle tendenze ed è diventato popolarissimo. Poi, il 21 e il 22 maggio, ha aperto altri due negozi in città, così che a meno di un mese dall’arrivo in Corea ne gestiva già cinque.

CHAGEE ha già più di 7.000 negozi nella Cina continentale e si è esteso in Malaysia, Singapore, Thailandia, Indonesia, Filippine, Vietnam, Stati Uniti e Corea. Il Giappone, in altre parole, non è sulla lista. Sarebbe facile attribuirlo ai rapporti tra Giappone e Cina, ma è possibile un’altra lettura. La realtà potrebbe essere che il potere d’acquisto del singolo consumatore giapponese sia stato giudicato meno attraente di quello di altri paesi asiatici.

In effetti, quando nel fine settimana vado in un CHAGEE di Seul, tra i clienti spiccano i viaggiatori giapponesi attenti alle tendenze. Ora vengono a Seul e si fermano apposta da questo marchio cinese. La velocità di espansione di CHAGEE è del tutto contemporanea, e il marchio si muove rapidamente anche online, offrendo un’ampia gamma di opzioni per il gusto di ogni cliente. Per di più, nello spazio di un solo mese ha aperto negozi nei quartieri in cui passa ogni genere di clientela, dai turisti ai giovani in cerca di acquisti, dagli studenti universitari agli uomini d’affari.

Tutt’intorno stanno innumerevoli Starbucks, il simbolo della globalizzazione americana, eppure sembrano vistosamente superati, come se riflettessero la fine dell’America e l’ascesa della Cina in Asia.

È interessante che CHAGEE sia stato progettato fin dall’inizio, dal logo al disegno dei negozi, per poter entrare direttamente nei locali lasciati da Starbucks, così come sono. Soprattutto, Starbucks ha raggiunto la saturazione. Anche in Giappone è diventato poco più di una sala studio, e il suo marchio non ha più alcun valore. In origine Starbucks conquistò il mondo con un caffè che americanizzava la cultura italiana dell’espresso, una sensibilità adatta all’età globale. CHAGEE, invece, reinterpreta e propone una cultura del tè la cui vera patria è la Cina, e dunque non è in balia delle oscillazioni di prezzo della bolla mondiale del caffè, e sa sottrarre con destrezza soltanto la parte dolce della globalizzazione.

I contenuti dell’onda coreana sono ormai saturi, e il soft power della Corea è giunto a una svolta in tutto il mondo. In silenzio, come a segnare quel momento, il soft power della Cina comincia a farsi strada a Seul. Vista così, la Corea mi appare come una nazione con una nuova immagine di sé, che prende le distanze dagli Stati Uniti sotto ogni aspetto e comincia a cercare un modo da XXI secolo di stare di fronte alla vicina Cina. In un certo senso, la Corea di oggi è il canarino nella miniera di carbone dell’Asia.

D’ora in poi la Corea cercherà presumibilmente di aggiornarsi assorbendo con costanza l’influenza cinese. Se riuscirà nel prossimo rinnovamento, l’unificazione della Corea potrebbe diventare realtà, risolvendo i suoi problemi strutturali di bassa natalità, stagnazione e piccolo mercato. La tecnologia militare della Corea del Nord potrebbe allora intrecciarsi con l’avanzata struttura industriale della Corea del Sud, con la Cina e la sua base tecnologica d’avanguardia alle spalle. La Corea, in breve, ha il potenziale per evolvere, entro questo secolo, oltre tutto ciò che oggi possiamo immaginare.

Se accadrà, sarà il Giappone a finire con le spalle al muro. Ancora non riesce a decidersi a mettere distanza tra sé e gli Stati Uniti, e i suoi rapporti con la Cina sono sciatti. È diventato arretrato nel digitale, e la maggior parte della sua gente non ha neppure il passaporto. I futuri del Giappone e della Corea sono già decisi.

Nelle strade di Seul è cominciato un rapido spostamento del fondo roccioso. Come i giovani giapponesi ora vanno e vengono dalla Corea, così siamo già entrati in un’epoca in cui dobbiamo imparare sul serio dalla Corea quale potrebbe essere la prossima forma della nazione.